10 Ott PLAGIO E IMITAZIONE – Parte II

La presenza nel mercato attuale di fenomeni e strategie estremamente diffusi e radicati di imitazione di prodotti, marchi, segni e della proprietà intellettuale altrui rende necessario individuare delle soluzioni a tutela delle imprese maggiormente virtuose ed originali. 

A fronte di questi fenomeni una delle prime soluzioni che potrebbe essere immaginata è quella del ricorso alla tutela legale e giudiziaria: questa però, come si spiegherà, non è sempre la scelta più efficiente.

Piuttosto, la soluzione che si ritiene particolarmente vantaggiosa è quella del ricorso a strategie di enfatizzazione della cd. Value Proposition vale a dire dell’esperienza complessiva che il cliente può attendersi dal prodotto proposto e dal rapporto con l’impresa fornitrice

È bene comprendere sino in fondo cosa si intende con questo termine e quali siano i suoi vantaggi rispetto alla tutela legale. 

Come affermato da Kotler (Kotler, P. & Armstrong, G. (2012), Principles of Marketing) la Value Proposition è “l’insieme di vantaggi o valori che un marchio promette di offrire ai consumatori per soddisfare le loro esigenze”, nonché “il mix completo di vantaggi che permettono ad un marchio di differenziarsi e posizionarsi”. Si tratta, fondamentalmente, dell’insieme di branding, prodotti, prezzi, interazioni con i clienti e strategia generale che permettono di plasmare la propria “proposta di valore” e che permette al consumatore di scegliere se acquistare da una determinata azienda. Il vantaggio della Value Proposition in tal senso è duplice: permette una facile individuazione e riconoscimento di quell’impresa da parte dei consumatori; mette in evidenza elementi di forza unici rispetto alla concorrenza, tali da fornire un reale vantaggio competitivo, quali ad esempio la produzione di prodotti di maggiore qualità, oppure una risposta più veloce alle esigenze del mercato, o costi più bassi, o ancora un’innovazione più elevata. Tutti questi elementi contribuiscono a garantire al cliente una soddisfazione maggiore (customer satisfaction) dalla scelta di quel preciso prodotto, piuttosto che da un altro ad esso simile. 

Le strategie di Value Proposition implicano che l’impresa da un lato descriva i vantaggi di quello specifico prodotto rispetto a quello della concorrenza, evidenziandone i punti di forza. Dall’altro, la strategia adottata deve essere unica, originale e fedele al proprio marchio, evitando di apparire come non autentico o come una copiatura di altri concorrenti. 

Come si è detto in apertura, il contesto commerciale attuale, anche in Italia, è caratterizzato invece da un ampio utilizzo di strategie di imitazione, che vanno dal marchio, al prodotto, al servizio fornito, al packaging e all’assistenza post – vendita. Di fronte a proposte del tutto simili, ciò che può distinguere l’azienda più originale (e quindi suscettibile di imitazione) è allora proprio la Value Proposition, garantendo così una distinzione rispetto ai meno blasonati imitatori, spiegando contemporaneamente per quali ragioni la propria proposta sia migliore delle altre.

Viceversa le copycat strategies spuntano sempre al breve periodo facendo rapidamente subentrare l’imitatore in una fetta di mercato del brand leader imitato, ma il carattere imitativo appare chiaro apportando discapito al brand imitatore.

La Value Proposition costituisce una strategia vincente non solo dal punto di vista commerciale, ma anche ai fini di tutela della stessa impresa. 

La più classica tutela giudiziaria e legale, infatti, mostra una serie importante di limiti nel contrasto degli imitatori. Innanzitutto, come noto, la tutela legale e soprattutto giudiziaria costituisce un enorme dispendio sia in termini di risorse economiche che di tempo. In un contesto come quello commerciale, invece, agire tempestivamente è assolutamente necessario. 

Inoltre, non vi è certezza che la tutela giudiziaria porti effettivamente a risultati favorevoli. 

Ancora, la tutela legale appare problematica in virtù delle modalità e del tipo di soggetti coinvolti nelle strategie imitative. Si pensi ad esempio ai fenomeni di cd. Look alike, cioè le imitazioni, spesso coincidenti, degli elementi caratterizzanti i prodotti più conosciuti, in particolare il packaging, la forma e le linee dei prodotti, le etichette. Sotto un profilo di tutela legale, queste strategie creano molti problemi. Innanzitutto, infatti, spesso sono messe in atto da parte di grandi distributori (supermercati e discount), che rappresentano i migliori clienti delle imprese imitate: con la conseguenza quindi che difficilmente queste ultime avvieranno azioni legali nei loro confronti, con il rischio di andare incontro a perdite anche maggiori. In secondo luogo, spesso l’oggetto dell’imitazione sono gli elementi non coperti dalla registrazione, a differenza ad esempio del marchio e dei brevetti. Sicché la tutela legale nei confronti di questi elementi risulta molto più complessa e dagli esiti incerti. 

La soluzione migliore, come si vede, sembra quindi quella di rendere il prodotto difficilmente imitabile, oppure caratterizzare la propria offerta da elementi originali e difficilmente riproducibili. Replicare anche questi profili risulterà pertanto complesso e permetterebbe così al consumatore di percepire immediatamente la diversa soddisfazione data dall’imitazione. Anche l’eventuale replica richiederebbe all’imitatore costi maggiori, oltre a maggiori rischi sotto il profilo legale, rendendo la sua offerta non più così vantaggiosa sotto il profilo economico. 

Il ricorso a queste strategie di Value Proposition, come si vede, svolgerebbe anche una funzione di prevenzione per eventuali contenziosi giudiziari, prevenendo comportamenti imitativi. Come si è visto, a causa delle criticità delle soluzioni legali, i vantaggi della Value Proposition sono evidenti.  

Dimitri De Rada 
Avvocato, è autore di numerose monografie ed altre pubblicazioni giuridiche, docente presso l’Università la Sapienza di Roma (Master in Diritto Privato Europeo), è stato professore a contratto presso il Politecnico di Milano e visiting researcher presso la Fordham University, New York.